B2B 마케팅의 이해(2)

4. 채널 마케팅 - 마케팅의 손과 발

발신 콜에 의해 확인된 새로운 기회는 채널 마케팅 즉, DMC(Distributed Channel Marketing)에 의해 고객 담당, 제품 담당, 파트너 담당 등 최적의 영업 채널에 배분된다. 고객의 사업 규모 및 중요도에 따라 어느 선에서 직접 영업을 수행할 것인지 결정하는 것과 지역의 채널 활용 정의 등에 따라 마케팅 활동 전에 정의된 각 영업조직과 해당 기회를 공유해 이후 결과까지 관련 부서와 점검한다. DMC는 아직 보편적이지 않고 MM이나 IMC가 역할을 수행하는 경우가 더 많다.

5. 마케팅 지원과 관리 - 마케팅의 심장

마케팅 지원과 관리 즉, MO(Marketing Operation)는 마케팅의 살림을 책임진다. 마케팅의 기능이 서로 소통하도록 중재하고 성과를 관리, 감독하는 중요한 기능이다. 모든 회사 조직의 운영 관리부서와 역할이 비슷하다고 보면 된다. MI, MM, IMC, DMC의 역할을 부분적으로 분담하기도 하고 각자의 역할에 대한 충돌하는 부분이 있으면 정리하는 것이 그들의 역할인데 이 역할은 보통 규모가 큰 마케팅 조직이 아니면 마케팅 리더가 수행하는 경우가 많다. 

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이상 지금까지 설명한 다섯 가지 역할은 마케팅이 수행하는 업무 기능이다. 영업사원이 마케팅의 역할과 기능을 제대로 알면 활용 범위가 달라지고 협업 강도도 달라진다. 위 다섯 가지 역할은 회사 규모, 역량, 가용 인력에 의해 일부 기능이 통합되어 운용될 수 있지만 각 기능은 누군가 반드시 수행해야 한다. 

MM이 수립한 마케팅 계획은 실행되기 전 영업 팀이 확인하고 변경이 필요하면 함께 수정하고 협력할 사항을 정확히 알아야 한다. 마케팅팀은 그것을 공유할 의무가 있고 공유하기 위해 노력한다. 하지만 대부분 영업팀은 바쁘다는 핑계로 사전 협의에 소홀하다가 회피하고 전술이 확정되고 실행될 때 불필요한 간섭을 하며 뒷북만 친다. MI에서 준비된 시장과 산업 분석 정보는 마케팅뿐만 아니라 영업팀도 필요로 하는 정보다. 그러나 보통 영업 팀은 MI가 제공하는 정보가 무엇이고 어떻게 활용하는지 모르며 필요한 것을 요청하지도 않는다.

IMC와 에이전시가 실행하는 마케팅 기법은 전문가가 책임지는 영역이므로 영업 팀이 관여하는 것이 바람직하지 않지만, 영업 팀은 이 영역에 대해 유난히 말이 많다. 또한 영업직원과 리더는 마케팅의 각 기능을 이해하고 담당자가 누구인지 알아야 한다. 그로부터 MI를 최대한 활용하고 MM과의 소통을 늘리고 IMC의 전문성을 존중하고 DCM에 의해 공유되는 신규 기회를 놓치면 안 된다. 하지만 DCM에 의해 공유되는 영업 기회를 소홀히 해서 때를 놓치곤 한다. 그러나 이를 놓치지 않는 영업사원과 리더라면 마케팅을 제대로 레버리지 하고 있다고 봐도 될 것이다. 

위와 같은 많은 활동을 통해 도출된 기회를 활용하면 분명히 좋은 성과가 있을 것이다. 그러나 사업부를 이끄는 리더, 영업 팀을 맡은 리더, 영업사원은 마케팅과 관련해 어느 정도 시간을 투자하는가? 회사에 따라 다를 수 있지만 일반적으로 업무시간의 1%도 쓰지 않고 있다고 보는 것이 정확하다. 그나마 마케팅 관련 업무였다면 세미나 참석, DM 검토와 평가에 대부분의 시간을 보냈을 것이다. 앞에서 언급했지만, 영업 팀이 마케팅에 투자할 시간은 이런 곳이 아니라 시장에 대한 고민, 전략 협의 영역이 되어야 한다. 

B2B 비즈니스에서 마케팅에 대한 신규 수요 창출은 어느 정도가 적합할까? 업종에 따라 다르고 회사에 따라 차이가 있을 것이다. 같은 회사에서도 제품과 서비스에 따라 다르지만 대체로 20~30%로 본다. 물론 이것을 정량적으로 분석하는 회사는 많지 않지만, 현장에서 핵심 성과지표를 정할 때 이 범위를 기준으로 정했다. 

시장과 고객에 대한 고민, 전략에 대해 토론을 하다 보면 영업 팀은 새로운 통찰력을 키울 수 있고 새로운 세상을 보고 전략적으로 바뀌게 된다. 따라서 영업 팀은 업무시간의 최소한 1%의 시간은 마케팅 리더와 직원에게 투자해야 한다. 20% 이상의 신규 수요 창출을 할 수 있는 도구가 마케팅인데 1%의 시간이 아까운가? 이것은 궁극적으로 마케팅 직원에게 투자하는 것이 아니라 영업 팀 자신을 위한 투자다. 중요한 것은 매년 한 번씩 이벤트식으로 하는 것이 아니라 매주 정해진 시각에 빠짐없이 실행하는 것이다. 그로부터 혜택을 누리는 당사자는 바로 영업 팀이다. 이런 게 된다면 마케팅팀도 더 많이 준비하고 더 고민하고 더 열정적으로 바뀔 것이다. 당연히 결과가 나타나고 그 크기는 계속 커질 것이다.

지금 당장 마케팅팀과 마주 앉아 주기적인 회의 시간, 참가자, 회의 내용을 정하고 함께 일정표에 정기적인 일정을 입력하라. 그리고 실행을 반복하면 모든 것이 바뀔 것이다. 마케팅을 제대로 이해하고 한 팀으로 소통하고 함께 고민한다면 전혀 다른 영업과 마케팅 모델을 만들 수 있고 비즈니스를 바꿀 수 있을 것이다. 그것은 오직 영업만 할 수 있다.

영업과 마케팅은 사고의 틀과 고객을 향한 시각, 전략과 실행이 일치되어야 하는 '한 몸'의 '양손'이다. 떼면 안 되고 떨어져도 안 되는 비즈니스의 양 축이다. 태생적으로 B2B 비즈니스는 영업 의존도가 높다 보니 마케팅의 역사는 영업보다 상대적으로 짧다. 하지만 비즈니스 환경 변화, 고객 다변화에 따라 영업이 감당할 수 있는 범위를 넘어선 지 이미 20년이 넘었다. 그런데도 아직도 대부분의 B2B 영업조직들은 20년 전 패러다임으로 마케팅을 바라보고 무시하고 있다. 지금 당장 바뀌어야 한다.