B2B 마케팅의 이해(1)

마케팅과 영업은 자전거의 두 바퀴와 같다. 하나라도 문제가 생기면 자전거는 곧바로 엎어진다. 같은 목표를 향해 노력하지만, 역할은 다르다. 영업사원은 마케팅을 정확히 이해해야 협업이 가능하다. 단기 실적을 위한 수단으로 보면 마케팅의 도움을 받을 것이 아무것도 없어 보인다. 침투 전략도 모르고 특공무술도 모른다고 포병을 무시하는 특전 용사가 있다면 어찌 되겠는가? 전투기 조종사에게 소총을 못 다룬다고 무시하는 육군이 있다면 어찌 되겠는가? 이런 영업사원이 돼서는 안 된다. 마케팅은 다음 다섯 가지 기능이 유기적으로 결합하여 운영되는 프로세스다.

1. 시장/산업 분석 기능 - 마케팅의 눈

사업전략을 수립하지 않는 회사는 없다. 본부 전략, 부서별 전략, 팀 전략, 영업직원의 영업계획에도 시장분석이 포함된다. 결과적으로 취합되는 정보들은 모두 비슷한데 각자 따로 고민하면서 시간을 보낸다. 동일 시장과 고객을 조망하는 데 다른 데이터가 섞여 쓰이는 경우도 허다하다. 시장을 보는 눈은 정확해야 하고 눈높이는 같아야 한다.

마케팅과 영업의 통합조직을 이끄는 리더가 가끔 하는 하소연이 있다. "우리 사업계획서 보셨죠? 시장분석, 경쟁업체 동향, 사업전략 모두 우리가 만들어요. 영업에 집중해야 하는 제가 그런 걸 만들고 있으니 얼마나 답답하겠어요?" 마케팅 부서에서 해야 하는 일을 영업이 하고 있다는 식으로 하소연을 하는 것이다. 그러나 마케팅 담당 직원이 행사 관련 업무에 대부분의 시간을 보내고 있으니 시장분석을 하는 사람도 없고 전략을 고민하는 직원도 없는 것이다. 그것은 부서를 그렇게 운영하는 리더의 책임이자 자업자득인데도 밖을 향해 손가락질한다. 하지만 B2B 영업과 마케팅 조직에는 이런 리더들이 의외로 많다. 

경쟁력의 요체는 통찰력이다. 동일 자료를 보고도 핵심을 읽어내는 사람이 있지만, 전혀 모르는 사람도 있는 것이다. 시장분석팀은 회사와 조직 규모에 따라 운용 모델이 다르다. 당연히 대기업은 독자적인 시장분석을 하고 각종 설문조사도 자체적으로 실행하지만, 중소기업은 시장에서 얻을 수 있는 정보에 의존할 것이다. 하지만 정보 활용 효과는 회사나 조직 규모와 상관없다.

MI(Market Intelligence)는 마케팅 전략을 수립하기 전에 시장과 고객의 변화를 정확히 읽어야 하는 마케팅의 눈이다. MI 조직이 고객 DB까지 관리하는 회사도 있다. 제대로 축적된 고객 정보는 그 자체가 강력한 도구다. 분석 시뮬레이션 등을 통해 영업과 마케팅에 필요한 패턴을 읽어내거나 전략 수립에 필요한 상관관계를 분석하기도 한다. 

2. 마케팅 기획 기능 - 마케팅의 두뇌

마케팅 기획 즉, MM(Marketing management)은 마케팅 프로그램의 성공을 좌우하는 핵심 기능으로 마케팅을 유기적으로 통합하는 역할을 수행한다. 대부분 마케팅 내부의 소통과 협업에는 큰 문제가 없지만, 영업조직과의 협업과 소통에는 취약성이 드러난다. 영업사원과 리더가 마음과 시간을 열지 않는 것이 근본적인 원인이지만 어떤 경우에도 MM이 포기하면 안 되는 영역이 바로 소통이다.

MI 팀이 준비한 시장과 고객 동향, 각종 분석 정보를 활용해 회사나 사업부의 전략 수립을 리드하는 기능이 마케팅 기획이므로 MM은 각 부문의 각 부문의 마케팅팀을 리드해 전략을 수립하고 프로그램과 오퍼링까지 기획하는 역할을 담당하는 마케팅의 두뇌다. 회사 규모에 따라 전략 담당, 프로그램 담당, 오퍼링 담당으로 역할이 구분되기도 하지만 대부분의 회사에서는 한 명이 담당한다. 

3. 통합 마케팅 수행 - 마케팅의 입

마케팅의 전술은 다양하다. 흔히 생각하는 세미나, DM뿐만 아니라 이메일, 웹사이트, 블로그를 활용해 eDM, Webina 등 e-마케팅도 실행한다. 타깃 고객과 시장에 따라 전술을 효과적으로 기획하는 것은 매우 중요한데 이것을 결정하는 기능이 통합 마케팅 수행 즉, IMC(Integrated Marketing Communication)에 해당한다. 이렇게 정해진 전술에 따라 기업들은 직접 실행하거나 해당 분야의 전문기관에 외주를 준다.

IMC는 MM과 함께 수립한 마케팅 프로그램과 캠페인을 효과적으로 수행하기 위해 마케팅 실행 전술을 결정하고 실행을 책임지는 기능이며 IMC를 행사 주관 부서로 생각하는 영업사원들이 많지만, IMC 직원들이 이벤트 담당은 아니다. 채택된 마케팅 전략과 프로그램을 효과적으로 수행하기 위해 다양한 마케팅 전술을 비교, 검토하고 해당 분야 전문가들과 함께 전술 계획을 수립한다. 또한 계획된 전술 실행을 총괄하며 결과를 정리하고 프로그램으로 확보된 고객 니즈까지 확인한 후 최종적으로 프로그램을 평가해 관련 팀과 공유한다.

IMC의 또 다른 역할은 발신 콜을 수행하는 것이다. 고객이 남긴 피드백과 니즈를 직접 확인해 후속 활동이 이어지도록 한다. IMC의 또 하나의 중요한 기능은 전술 실행의 결과 분석과 후속 작업이다. 수많은 B2B 기업들이 수많은 마케팅 전술을 실행하지만, 결과까지 제대로 추적하는 기업은 많지 않다. 참석자 수, 설문 결과 분석까지는 대부분 실행하지만, 고객 피드백과 관련 니즈를 추적하고 관리하는 시스템은 취약하기 그지없다. 하지만 이것까지 완료되어야만 IMC는 최종보고서를 쓸 수 있다.

IMC는 영업 팀과 가장 많은 접점이 형성되지만 IMC를 이벤트 지원 직원으로 여기면 절대로 안 된다. 고도의 전문성이 필요하고 업무 범위가 넓은 영역이다. 

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