B2B 비즈니스의 분류

B2B 비즈니스는 형태에 따라 고객, 영업 형태, 접근법, 경쟁자, 수익구조가 모두 다르다. 모든 제품과 서비스는 단품으로 판매되거나 관련 제품과 함께 묶여 영업이 되거나 전략적으로 포장되어 고부가가치를 인정받고 거래되기도 한다. 반대로 고객, 시장, 경쟁 상황에 따라 비즈니스 형태와 전략을 변형해야 할 때도 있다. 

부품 생산업체라면 노트북 등의 전자제품, 자동차 등의 완제품 사업자에게 부품으로 납품하겠지만 소비재 제품을 직접 만들어 팔거나 자사 제품을 레버리지 해 전체 프로젝트를 통합해 제공할 수도 있다. 농부는 일정 물량을 도매상에게 밭떼기로 넘기고 일부 물량은 농장 상호를 달아 독립 상품으로 팔고, 나머지는 가공을 거쳐 건강식품으로 팔 수 있고 화장품 사업자도 단품이나 다양한 세트로 팔거나 특정 기간 프로모션을 진행할 수 있는 것처럼 말이다. 산업이나 비즈니스 모델과 상관없이 고객에게 전달되는 제품과 서비스의 비즈니스 형태는 다양하게 나타난다. 

업종과 고객에 따라 사용하는 용어는 다르겠지만 B2B 영업을 구성하는 비즈니스 형태는 다음과 같은 네 가지 유형으로 분류될 수 있다. 

1. 단품 영업 (거래 건수가 적고 거래 규모도 적은 영업 형태)

단품 비즈니스나 정형화된 영업으로 대부분의 영업직원이 전념하고 있는 통상적인 비즈니스 형태이다. 특판이나 기획 없이 이미 제조된 물품이나 세팅된 서비스를 판매하는 방식이며 가장 흔한 형태의 영업 유형이기도 하다.

2. 프로젝트 영업 (거래 건수는 적으나 거래 규모는 큰 영업 형태)

프로젝트에 의해 창출해야 하는 비즈니스이며 일단 수주 금액의 단위가 크고 수주에 비교적 장시간이 소요되면 일회성 수주인 건이 많고 관련되는 부서가 구매, 생산, 엔지니어링 등 여러 부서가 관계되며 실제로 이 영역을 실행하고 결과를 만드는 영업사원은 극히 드물다. 고객의 고민과 과제를 먼저 알고 고객의 문제를 해결할 수 있는 전략적 프로젝트의 선도적 제안에 의해 창출되는 비즈니스 영역이다. 

3. 제안 영업 (거래 건수는 많으나 거래 규모는 적은 영업 형태)

제안 영업은 다른 말로 '비즈니스 개발'이라고 하며 구매자의 니즈에 따라 최적화된 Solution을 개발해 조직 차원에서 제공하는 것을 말한다. 기존의 제품과 서비스를 고객 니즈에 맞추어 특별조건까지 결합해 영업하는 제안에 의한 비즈니스 영역이다. 어떤 회사에서는 Solution이라고 부르고, 패키지화하여 상품이라고 부르는 회사도 있다. 

4. 전략 과제 영업 (위 세 가지 영업 형태 영역을 아우르는 영업 형태)

전략 과제의 사전적인 의미는 '설정한 목표를 실행하기 위한 구체적인 계획의 일환'을 말한다. 모든 회사와 사업부는 전략을 수립하고 전략적 주제에 따른 과제를 설정하고 중장기 실행 계획을 수립한다. 전략 과제는 그 자체로도 독립적으로 정의되고 결과가 산출되는 경우도 있지만, 회사와 사업부의 전략이므로 단품 영업, 프로젝트 영업 영역, 제안 영업 영역, 제안 영업 영역이 상호 연계되어 있다. 

단품 시장 기회는 대부분 이 네 가지 사업 형태에 의해 분배된다. 회사마다 역량 및 보유 능력이 다르고 사업전략에 따라 집중 영역이 다를 수 있지만, 시장에는 이 네 가지가 혼재되어 있다. 영업하는 회사에 따라서 단품 비즈니스에만 집중하는 회사도 있고, 프로젝트형 비즈니스에 주력하는 회사도 있고, 제안을 중심으로 사업을 하는 회사도 있다. 

업종에 따라 미세한 차이는 있겠지만 단품 영역에서 시장 기회를 독점하더라도 다른 영역에서 비즈니스 결과가 없다면 이 기업의 시장점유율은 30%를 넘을 수 없다. 그림에서 단품 영업 영역은 대부분의 영업 인력이 투입되어 집중하고 있는 영역이지만 전체 시장 기회 중 차지하는 비중은 30%를 넘지 않는다. 시장을 지배한다는 기업도 30%를 넘는 것이 예외적이라고 할 정도이니 경쟁 구도에서 시장 기회를 독점한다는 것은 거의 불가능한 일이다. 어떤 기업도 단품 영업에만 머문다면 시장점유율은 10% 미만일 것임을 짐작할 수 있다.

전략적인 접근방식에 의해 개발되는 프로젝트 영업은 단일 비즈니스로부터 얻어지는 거래 규모는 크지만, 거래 건수는 상대적으로 적다. 반대로 제안 영업은 단일 영업 기회의 금액은 적지만, 반복적인 비즈니스에 의한 거래 건수는 많다. 즉, 두 비즈니스 유형은 상호보완적이면서 상대적인 특성이 있다.

전략 과제 영업은 나머지 세 영역을 모두 아우르기 때문에 자칫 관리 포인트가 모호해질 수 있다. '프리미엄 가전 1위', '인공지능 리더십 확보'처럼 대체로 상위 레벨이고 범위도 넓고 중, 장기적 성격을 띤다. 그래서 KPI(핵심 성과 지표)가 귀에 걸면 귀걸이, 코에 걸면 코걸이 식이 되어 모두 불신하고 회의적으로 된다. 그러다 보면 추진력을 잃고 시간이 흐르면서 흐지부지된다. 그래서 영업 조직의 전략 과제는 성공 사례가 많지 않다. 분명한 과제 설정, 구체적인 KPI 설정, 분명한 책임 소재, 실행을 점검하는 관리 시스템이 중요하다. 

지금까지 소개한 네 가지 유형의 영업 방식은 접근방법과 관리 포인트가 모두 다르다. 결국 B2B 비즈니스에서 압도적인 경쟁 우위를 확보하려면 이 네 가지 영역에서 균형 성장이 핵심이다. 그래서 독보적인 제품을 가진 기업도 가치 프로젝트로의 확대를 고민하고 Solution과 제안 영업 영역으로의 확대를 위해 노력한다. 단품 영업이나 프로젝트 중심의 비즈니스 기업은 새로운 오퍼링 영업 개발을 통해 지속적이고 안정적인 매출과 수익원을 확보하려고 애쓰고 있다.