B2B 영업에 대한 착각(2)

2. B2B 영업은 '인간관계 영업이다'라는 인식이 지배적이라는 착각

B2B 영업은 개인적인 관계가 영업 기회에 큰 영향을 미치고 한 번 성사된 거래는 반복적으로 이루어지는 경우가 많다. 또한 상대적으로 거래 규모가 크고 예측할 수 있으며 의사결정 기준이 극히 주관적인 경우가 많다. 고객 입장에서는 이전 리스크가 크기 때문에 변화에 소극적일 수밖에 없어서 이것은 경쟁자에게 높은 진입장벽이 되기도 한다. 그러나 잊지 말아야 할 것은 어떤 경우에도 가치를 대신할 수 있는 관계는 없다는 것이다.

때로는 제품과 서비스의 품질이 떨어져도 인간관계에 의해 열세를 극복하는 경우도 있겠지만, 그것은 극히 예외적인 일로 생각해야 한다. 예외적인 상황을 전부로 생각하고 관계에만 의존하는 순간 불행이 시작된다. 영업은 신뢰를 기반으로 진행된다. 영업직원이 고객으로부터 믿음을 얻지 못하면 영업은 성공할 수 없다. 그러나 많은 영업사원이 '신뢰'와 '인간관계'를 혼동하고 있다. 

그리고 관계로 인해 얻게 된 결과를 자기 능력이라고 착각해서 그 패턴을 반복하다 보면 B2B 영업을 자연스럽게 '관계 중심 영업'이라고 생각하게 된다. 물론 관계를 기반으로 일을 시작하다 보면 고객의 요구와 수준이 점점 오름에 따라 영업 담당자의 실력도 자연스럽게 올라가는 경우가 있다. 그렇다고 이런 영업방식이 '신뢰' 기반의 영업방식이 아닌 '인간관계'에 초점을 맞춘 영업방식이 아닌 것이 아니므로 종래에는 '신뢰'를 기반으로 쌓아온 영업역량을 쫓아가지 못한다.

본질적 가치보다 큰 재화를 지급하는 갑이 있다면 어리석거나 불순한 의도가 있는 것이다. 갑과 을 사이에 가치 외의 다른 불순물이 개입된 것이다. 을은 갑에게 제품과 서비스를 제공하고 갑은 을에게 그에 상응하는 재화를 지불하는 것이 영업이다. 여기서 갑이 을에게 지불하는 재화의 크기로 가치의 크기가 정해진다. 

이물질이 든 물은 곧 썩는다. 불순물에 의한 거래는 한 번 성사될 수는 있어도 영속성은 없다. 갑을 관계는 가치를 기반으로 심화되면 모두에게 약이 되지만 잘못된 관계는 곧 허물어진다. 안타깝게도 영업 현장에서는 외형적인 실적과 결과만 보고 이면의 실체를 제대로 못 보는 경우가 허다하다. 

그러다 보니 술이나 골프 접대 등 어긋난 영업의 고수가 넘치고 담당자 개인 자금을 융통해 주는 능력이 비상한 사람 등 이상한 면에서 뛰어난 영업 리더가 생기는 것이다. 그들이 영업조직을 맡아 이끌고 있으니 진정한 가치가 아니라 대인관계가 영업의 핵심이라는 그릇된 B2B 영업 패러다임이 확대, 재생산되고 있는 것이다. B2B 영업의 핵심은 여전히 '가치'다. 대인관계는 가치의 윤활유가 될 수 있지만 대체재가 될 수는 없다.

3. B2C 영업보다 B2B 영업이 훨씬 단순하다는 착각

B2C 비즈니스는 고객의 마음을 읽는 것이 가장 큰 숙제이다. 왜냐하면 불특정 다수를 상대하면서 모든 고객을 직접 만날 수 없기 때문이다. B2C 비즈니스는 일반적으로 마케팅과 홍보의 힘을 빌려 제품, 서비스, 사업 내용을 고객에게 알리는 방식으로 고객이 찾아오도록 만든다. B2B 영업에서도 마케팅과 홍보 활동이 수반되지만 대부분의 경우 B2B 영업은 고객을 찾아가면서 시작된다. 이것이 B2B 영업이 복잡하고 어려운 이유이다.

사람들이 운전하기 위해 자동차 핸들을 잡으면 제일 먼저 하는 일은 내비게이션을 켜는 일이다. 누구나 길을 떠나기 전 맨 먼저 하는 일은 이렇게 지도를 펼쳐보는 것이다. 어떤 경로를 통해서 어떤 방법으로 목적지에 도착할지 아무런 계획도 없이 여행을 떠나는 사람은 없다. 출발지부터 목적지에 이르는 길은 다양하다. 교통수단, 이동 목적, 중간 경유지, 이동 시간대, 교통 상황, 운전자의 취향 등에 따라, 가는 길이 다를 수 있다. 길이 멀수록 처음 출발할 때의 계획대로 안 되고 예상치 못한 변수가 발생해 많은 것이 바뀐다.

영업은 전쟁이다. 목표 진지에 늦게 도착하면 그 진지는 이미 적의 수중에 넘어가 있을 것이다. 하나의 제품도 지역, 경쟁 상황에 따라 '고객'이라는 종착지에 이르는 방법은 다양하다. 그저 여행을 목적으로 떠난다면 엉뚱한 길에 들어서서 늦어져도 상관없지만, 늦으면 안 되는 중요한 약속이라면 이유와 상관없이 제시간에 도착하지 않으면 안 될 것이다. 그래서 제품별, 상황별 시장접근 경로에 대한 이해가 필요하며 또한 매우 중요하다. 

B2B 영업이 복잡하고 원하는 만큼 성과를 내기 힘든 것은 시장접근 경로에 대한 이해가 부족하기 때문인데, 이것을 간과하는 회사가 너무도 많다. B2B 영업은 제품, 고객 군, 시장 지배구조, 산업군, 지역, 비즈니스 속성, 자사의 역량에 따라 고객 접근 경로가 달라져야 한다. 좀 더 세부적인 내용까지 추가되면 위 조건이 모두 동일한 구조라 해도 의사결정 주체가 실무 담당자인지 중간 관리자인지 대표이사인지 조차도 상황마다 다른 경우가 많다. 

실제로 거의 모든 기업은 다양한 제품과 서비스를 판매한다. 한 가지 제품에서도 고객에게 향하는 길이 이렇게 다양한데 제품까지 다양해진다면 어떻겠는가? 여기에 제품 수를 곱한 새로운 길이 생기고 AIDA(Attention-Interest-Desire-Action, 인지-관심-구매 욕구-행동) 단계까지 반영해 시장접근 경로를 계획하고 실행해야 한다면 얼마나 복잡하겠는가? 그래서 B2B 영업이란 GTM(Go to Market, 시장접근 경로) 방정식을 푸는 것과 같다. 그것도 무한 차 방정식이다. 이런 방정식을 푸는 방법에 관해 이야기해 보자.