정보 부가가치 영업 - 마케팅

구입단계의 설정

여기에서는 정보 부가가치 영업의 장치 즉 마케팅에 관해 설명하도록 하겠다. 이른바 '잘 팔리는 구조 만들기(=장치)'를 마케팅이라고 하며 고객 심리에 따른 논리적인 장치를 어떻게 설계하느냐에 따라 성과가 크게 좌우될 것이다.
그렇다고 해서 어려운 것은 아니다. 관심이 있는 고객을 발굴하여 신뢰를 얻어 즉각 구입하도록 촉구하는 단순 구조이지만 다음에서 제시한 구입 단계를 어떻게 설계할 것인지가 핵심이 되며 구입 단계가 곧 마케팅 단계이다. 판매자는 고객에 대해 판매자가 만들어 놓은 단계를 한 단계씩 올라가도록 장려한다. 그리고 각 단계별로 설정한 소 목표를 달성했을 경우 다음 단계로 나아갈 수 있다.

1. 어프로치 단계(결과 : 관심 or 무관심)
'누구에게 어떤 정보를 제공할 것인가?'에 대한 작업을 한다. 구체적으로는 팩스 및 우편, 이메일 등을 통한 어프로치를 고객 분류 목록(미리 고객 그룹을 분류해 놓은 리스트를 말한다)대로 실행한다.
이 단계에서의 소 목표는 '관심'이다. 판매자가 제공하는 정보에 관심이 없는 사람들은 '무관심'으로서 목표에 도달한 것이 아니라고 생각하자. '관심' 소 목표 달성 여부의 판단기준은 상대방으로부터 답변이 있었는가'로 판단하자. 이 단계에서는 '라이팅'이라는 '적는 능력'이 중요하다. 어프로치 단계에서 '무관심'이었다면 더 깊이 들어가지는 않는다. 그 이외의 목표(관심은 있지만 의심, 신뢰는 하지만 장기적인 구입 등)도 모두 '육성(Follow-up)'을 계속한다.


2. 프레젠테이션 단계(결과 : 신뢰 받음 or 의심 받음)
이 단계에서는 '적는 능력'에 더해 프레젠테이션이라는 '보여주는 능력'이 필요하고 '무엇으로 어떻게 정보를 전달할 것인가?'에 대한 작업을 하는 단계다. 구체적으로는 세미나 및 워크숍 등의 단체 프레젠테이션이나 사전 약속 등을 통한 개별 프레젠테이션을 실시한다.
여기에서의 소 목표는 '신뢰'이다. 목표에 도달하지 못했을 경우에는 '의심' 단계에서 'Follow-up' 단계로 나아가자. 소 목표 달성 여부의 판단기준은 '히어링 & 클로징' 단계로 진전되었는지 여부이다. 이는 설문조사 결과를 보면 알 수 있을 것이다.
세미나 제목 및 카피, 진행표를 작성할 때는 '적는 능력'이 필요하면 이를 강사가 발표할 때 '보여주는 능력'을 함께 구사하여 '신뢰'라는 목표에 도달하자.

3. 히어링 & 클로징 단계(결과 : 즉각적인 구입 or 장기적인 구입)
여기에서의 소 목표는 '즉각적'인 구입을 위한 결단이다. 목표에 도달하지 못했을 경우에는 장기적인 검토에 들어가야겠지만 이러한 경우에는 강요하지 말고 'Follow-up' 단계로 이행하자. 그 판단기준은 신청서에 사인받았는지 여부로 판단할 수 있다.
예를 들어 개별상담의 경우 "세미나에서 말씀드린 내용에 대해 궁금하신 점은 없으십니까?", "설문조사에 이렇게 써주셨는데 조금 더 상세히 말씀해 주시겠습니까?"와 같이 상대방이 말할 수 있도록 질문을 던진다. 이를 위해서는 '프레젠테이션' 단계를 반드시 통과해야 한다. 갑작스럽게 방문하여 "무언가 고민이 있으십니까?"라고 말하면 신뢰가 없는 상태에서는 "왜 처음 만난 당신한테 내 얘기를 해야 하는데?"라는 말을 듣게 될 것이다. 그러므로 고객이 갖는 과제 및 대답을 끌어내기 위해 지원하는 작업이 필요하며 이 과정이 '히어링 & 클로징' 과정이다.

이 단계에서는 '적는 능력', '보여주는 능력'에 더해 '듣는 능력'이 필요하다. 여기서 활용해야 하는 것이 바로 '코칭'이다. 코칭이란 상대방이 갖고 있는 답변을 끌어내기 위한 질문을 하는 능력을 말한다. 대부분의 경우 대답은 고객이 갖고 있기 때문에 이를 잘 끌어낼 수만 있다면 고객 스스로가 납득하고 계약하게 될 것이다. 일반적으로 클로징이라고 하면 밀어붙이는 식의 이미지가 떠오르는데 이 경우는 굳이 밀어붙일 필요가 없다.
"이것을 구입하시면 문제가 해결된다고 생각하는데 구입하시겠습니까?"라고 질문하여 선택을 고객에게 맡겨야 한다. 그래야 나중에라도 문제가 생기지 않는 현명한 클로징이 된다.

4. Follow-up 단계(결과 : 구입 or 육성)
여기에서의 목표는 '구입'이다. 고객을 육성하여 신규 구입 또는 재구입으로 이어가기 위한 작업이 필요하다. 이 단계까지 오면 언젠가는 구입할 확률이 높은 잠재 고객 리스트를 보유하고 있을 것이다. 신규 구입은 시간문제이며 두 번 세 번 관련 상품을 구입할 확률이 높다. 지금 당장 구입하지 않더라도 정기적으로 제공하는 정보매체(뉴스레터 등)를 통해 고객은 지식을 습득하고 판매자의 의도대로 사고를 키운다. 

이 단계에서는 뉴스레터를 '적는 능력'에 더해 인터뷰라는 '듣는 능력'이 필요하다. 인터뷰 스킬을 무기로 하여 이를 기획서나 원고로 표현할 수 있다면 상당한 강점이 될 것이며 ' 듣는 능력'이란 효율적으로 정보수집을 하는 테크닉이기도 하기 때문에 반드시 알아두기를 바란다.

이상으로 전 단계에 대해 개괄적으로 설명하였고 정리하자면 1. 어프로치 단계에서 '관심'이 있었다면 2. 프레젠테이션 단계로 이행, '신뢰'를 받았다면 3. 히어링 & 클로징 단계로, '즉각적'인 결과가 있었다면 '구입'에 이른다. 그 후에 4. Follow-up 단계에서 '육성'을 계속한다.

다음 편부터는 전 단계에 걸쳐 필요한 세일즈 라이팅, 프레젠테이션, 워크숍, 코칭 및 인터뷰에 이르기까지 항목별로 상세한 설명을 진행하겠다.